超50家国货美妆扎堆出海：单价降至1美元，有渠道商称“遍地黄金”

今年618，美妆品类再次成为各大电商平台的流量入口。

京东平台上，5月30日（年中大促首日）晚上8点，京东美妆礼盒等增长超3倍，超500个美妆品牌增长翻倍。5月13日晚8点，天猫618大促首日，李佳琦直播间首小时加购GMV同比增长超10%，超60万件国货爆品秒售罄。

在国内市场竞争白热化的背景下，越来越多品牌将目光投向海外。多名业内人士在接受时代周报记者采访时均表示，国货美妆出海属于“降维打击”，尤其是在线上电商赛道。

“国内美妆竞争太激烈了，每年大促都要玩出花来才有声量，出海就是降维打击。”日本跨境电商渠道商李敏（化名）对时代周报记者表示，随着线上投放费用水涨船高，获客成本高企，小品牌在国内市场的发展空间越来越小。

相比之下，海外市场仍处于电商基础设施完善的早期和中期阶段，推广成本相对可控。李敏观察到，不少海外KOL尚未形成固定报价机制，品牌仅需提供试用产品，即可获得稳定内容产出。

据时代周报记者统计，目前已有超过50家国货美妆品牌走向海外，布局东南亚、中东、欧洲等市场。其中，花西子凭借一款雕花口红系列，在上实现单月销售额突破500万美元；与花知晓等品牌也在海外市场迅速建立起品牌认知。

国货美妆的增长故事，逐渐从国内线上平台的比拼，延伸向海外消费者的化妆台。

图源：图虫创意

“花西子们”挤进日本市场

越来越多国货美妆品牌，加快了走向国际市场的脚步。海关总署数据显示，2024年中国化妆品出口总额达369.05亿元，同比增长14.11%。

在品牌力与产品力之外，原料供应正成为国货品牌加速出海的底层支撑。

“欧洲很多化妆品的原料都是从中国进口，甚至连产品的瓶子、外包装盒，也基本都是中国制造。”一位长期从事皮肤医学与美妆行业研究的专家在接受时代周报记者采访时指出，“海外品牌从中国拿原料，再装到瓶子里，然后贴上品牌再卖回全球市场。这种情况下，欧美品牌很难完全与中国脱钩。”

在他看来，尽管外贸环境存在不确定性，但中国在美妆原料与包装环节的基础性地位，难以被轻易取代。

除了原料优势，中国美妆品牌出海正逐渐形成双线战略。

欧睿国际亚太行业总监胡阳在接受时代周报记者采访时表示，当前国货美妆品牌出海呈现出明显的双轨并行态势。一类是以完美日记、花西子为代表的成熟品牌，正在将国内积累的品牌资产复制到东南亚市场；另一类则是菲鹿儿等新兴品牌，从创立之初就瞄准海外市场，采用本地化的发展策略。

其中，日本成为品牌密集布局的新方向。

根据《2025年中国消费品出海日本研究报告——彩妆趋势与策略》，与其他出海目的地相比，日本拥有更强的消费力、更成熟的彩妆教育体系以及更密集的品类渗透率。

花知晓是一个典型案例，其在2020年开始便将日本设为出海重点。截至目前，花知晓的产品已进入超过千家线下门店，并上线、eBay等主流平台。独角兽高光、熊猫唇釉等产品系列，以二次元审美风格，占领了日本年轻女性的梳妆台。

与此同时，国货品牌也开始在高端渠道落子。今年1月27日，花西子正式入驻东京商业地标Ginza Six，开出首家海外旗舰店，成为首个进入东京银座的中国美妆品牌，与Dior、Van Cleef & 等国际大牌比邻而立，试图在品牌力上建立更深的用户认同。

不过，国货品牌出海并非一路坦途。