谷歌再陷监管风暴：FTC调查广告定价，亚马逊首次被重点审查

据彭博社援引匿名知情人士消息，美国联邦贸易委员会（FTC）旗下消费者保护部门已正式对亚马逊与 Inc. 旗下谷歌启动调查，核心指向两家科技巨头在搜索广告业务中的操作规范性，重点核查是否存在误导广告主、未充分披露广告条款与定价机制的行为。此次调查正值特朗普政府对大型科技企业加强监管的关键阶段，为科技行业监管审查再添重要一笔。

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知情人士透露，FTC 的调查围绕广告信息透明度展开多层核查。针对亚马逊，调查团队正密集搜集其广告实时拍卖机制的核心数据，尤其关注 “保留价” 披露情况 —— 即亚马逊是否明确告知广告主，购买部分搜索广告需达到的最低价格门槛。若未如实披露，广告主可能在不知情的情况下承担更高投放成本，或错失合理定价的广告资源。而对谷歌的调查则聚焦内部定价流程，重点排查其是否通过未公开的规则调整，暗中抬高广告主的投放成本，比如在自动化拍卖环节设置隐性加价机制，却未向广告主同步相关信息。

公开资料显示，谷歌与亚马逊是全球线上广告市场的关键玩家，且均采用实时拍卖模式运营搜索广告业务。谷歌的搜索广告拍卖依托高度自动化系统，用户输入搜索请求后，系统可在 1 秒内完成广告位竞价与匹配；亚马逊则将广告以 “赞助列表”“赞助广告” 形式融入商品搜索结果，当用户查询特定产品时，竞价成功的广告便会优先展示，二者凭借庞大的用户基数与数据优势，在行业内占据强势地位 —— 谷歌目前稳居全球线上广告市场首位，亚马逊则以快速增长的势头位列第三。

此次调查并非独立监管动作。此前，美国司法部针对谷歌发起的两起反垄断诉讼中，负责案件的法官已作出裁定，认定谷歌在线上搜索服务、部分搜索广告业务及广告交易技术领域存在非法垄断行为。如今 FTC 启动新调查，不仅让谷歌面临 “垄断 + 信息不透明” 的双重监管压力，也首次将亚马逊的广告业务纳入高强度审查范围，打破了其在该领域相对宽松的监管环境。更值得关注的是，当前科技巨头高管正积极与特朗普政府沟通，试图争取政策支持，而 FTC 的调查无疑为这些企业的沟通进程增添了变数，可能影响后续政策走向。

从监管背景来看，特朗普任命的 FTC 主席安德鲁・弗格森自上任以来，便将科技行业审查列为核心工作，多次强调要 “规范科技巨头的市场行为，保护消费者与广告主权益”。此次调查正是其监管理念的具体落地，也体现了特朗普执政时期对大型企业，尤其是科技领域企业监管的延续性与严格性。截至发稿，FTC 官方拒绝就调查细节置评，谷歌发言人表示 “暂不回应此事”，亚马逊则未回复媒体的采访请求。

行业分析师指出，随着数码广告市场规模持续扩大（2024 年全球市场规模已突破 1 万亿美元），其对线下广告的替代效应愈发明显，而谷歌、亚马逊等企业凭借数据与流量优势，在广告定价、规则制定上拥有较强话语权。此次 FTC 调查若查实两家公司存在违规行为，可能面临高额罚款（最高可达年营收的 10%）、强制整改广告披露机制等处罚，甚至可能影响全球线上广告市场的定价规则与竞争格局，推动行业向更透明、更公平的方向发展。